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31/05/2016

Social CRM : une relation client vraiment individualisée

Social media buttons

Le Social CRM est un outil de gestion qui permet aux entreprises de décliner leur relation client sur le web et les médias sociaux dans une logique individualisée ou « One-to-One ». C’est la définition la plus simple que l’on puisse en donner mais cela pose des tonnes de questions… La première qui vienne à l’esprit est « est-ce un outil en plus du CRM ? ». A cette question, je réponds « NON, surtout pas ! » et je trouve que cet article de visionarymarketing apporte une excellente réponse :

« Il n’y a pas de ‘social CRM’… Juste du bon ou du mauvais CRM… ».

Pour moi, cela signifie qu’aujourd’hui un CRM digne de ce nom doit forcément intégrer les réseaux sociaux en tant que canal relationnel et source d’information. Les solutions actuelles, pensées comme des outils d’intelligence client, le font nativement. Et cela pose une deuxième question, bien plus fondamentale : « qui s’en occupe dans l’entreprise ? », en d’autres termes est-ce l’affaire du seul community manager ? de tous les utilisateurs du CRM ? du service client ? Il n’y a pas de réponse unique à ces questions : tout dépend de l’organisation de l’entreprise mais une chose est sûre : quels que soient les collaborateurs habilités à interagir avec les clients/consommateurs sur les médias sociaux, il sont soumis à une exigence de transparence et de rapidité : les médias sociaux vivent en temps réel, pas question d’attendre 48h pour poster un message, pas question non plus de répondre « à coté de la plaque » ou de façon générique… pas question enfin d’éliminer les messages négatifs sans y répondre de façon circonstanciée et personnelle.

Troisième question : « A quoi ça sert au fond le social CRM ? ». Je suis assez d’accord avec l’idée que le social CRM sert à mesurer la capacité de recommandation des personnes qui utilisent les médias sociaux pour interagir avec une marque ou s’exprimer sur elle. La démarche reste assez difficile mais recoupe la logique du Net Promoter Score. Cela signifie-t-il que vous devez adaptez le niveau d’interaction et l’intensité relationnelle en fonction du pouvoir de recommandation que vous décelez chez un client ? Oui, sans doute.

Mais à trop segmenter vos client sur ce critère (la capacité à recommander, influencer) vous prenez aussi le risque ne pas accorder une attention suffisante à des interlocuteurs moins influents, peut-être, mais qui peuvent le devenir s’ils se mettent à prendre la parole. C’est l’occasion de rappeler une règle base de la relation client : aucune sollicitation des clients, aucune question, aucun commentaire (positif ou négatif) ne doivent être laissés sans réponse. Un vrai social CRM – intégré nativement dans votre CRM – remonte les informations et les alertes qui vous permettent de respecter cette règle.

Pour mieux comprendre les multiples facettes du social CRM, lisez l’ebook coordonné par Jean-François Ruiz. Il date de 2011 mais est bourré d’éclairages intéressants d’experts qui font autorité sur le sujet. Pour pouvoir le télécharger, c’est ici.

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